Антикейс: когда контекстная реклама не окупается + разбор причин

Среди агентств принято публиковать истории успеха, кейсы с впечатляющими результатами по контекстной рекламе. Истории провалов, как правило, остаются за кадром. У бизнеса складывается впечатление, что контекстная реклама всемогуща. А так ли это на самом деле? Может ли хорошо настроенный контекст не принести ожидаемого результата? 

Спойлер: да, может, в определенной бизнес-ситуации!

Клиент

Продавец зоотоваров с офлайн точкой в городе Калинковичи. В связи с пандемией коронавируса компания приняла решение открыть свой интернет-магазин для осуществления розничной торговли в онлайн-формате.

Регион

Калинковичи и Мозырь (Беларусь)

Длительность работы контекстной рекламы: 

3 месяца

Задача

Привлечь на сайт целевой трафик и увеличить количество продаж (заказов, звонков, обращений через сайт). В рамках поставленной задачи необходимо было проанализировать нишу, оценить спрос и эффективно настроить контекстную рекламу.

Работа над проектом

Шаг 1. Первым делом специалисты оценили сайт компании и спрос на товар.

Сезонность спроса на зоотовары, например, корм для животных, довольно плавная. С ноября по март наблюдается рост, с апреля по октябрь спрос примерно на одном уровне с периодическими колебаниями.

Качество сайта: низкое. Учитывая это, без дополнительной платы был проведен экспресс-аудит сайта и подготовлено ТЗ (Техническое Задание) на увеличение конверсии сайта с указанием перечня проблем и описанием вариантов их решений. К сожалению, клиентом на сайте ошибки были исправлены лишь частично.

Пример отсутствующих фото в каталоге.

Важно! Удобный для пользователя сайт — одно из основных условий совершения продажи. Потенциальный покупатель переходит из рекламы и хочет найти исчерпывающую информацию о товаре, способе заказа, об оплате и доставке. На запрос пользователя нужно ответить «здесь и сейчас», поэтому на сайте обязательно должна быть возможность получить онлайн-консультацию или заказать обратный звонок. Если информации нет и кнопки не работают, то пользователь уходит, не совершив покупку.

Шаг 2. Сбор и подготовка семантического ядра

Работа с семантическим ядром осуществлялась с помощью Key Collector. В результате работы было собрано 2307 ключевых слов, которые были разделены на следующие кластеры (рекомендуем: гайд - как собрать семантического ядро самостоятельно):

• Продающие — запросы с явным намерением приобрести, заказать что-либо. В таких запросах практически всегда присутствуют продающие слова «купить», «заказать», «цена», «каталог» и т. п. В их число вошло 356 слов.

Пример продающих ключевых слов

• Общие — запросы без четкого интента. В данном случае неопределено: пользователь ищет информацию о товаре/услуге или хочет совершить покупку. Структура таких запросов, как правило, выглядит как «что»+«характеристика», без продающих и информационных составляющих. В их число вошло 1132 слова.

Пример общих ключевых слов

• Околоцелевые — запросы, подразумевающие, что на данный момент пользователь не задумывается о продукте или услуге, но чисто гипотетически может ими заинтересоваться. В их число вошло 819 слов.

Пример околоцелевых запросов

Шаг 3. Создание рекламных объявлений и структуризация

Было создано 52 поисковые рекламные кампании в Google Ads для городов Калинковичи и Мозырь, 32 кампании в Яндекс Директ только для города Мозырь (из них 26 на поиск и 6 для рекламной сети Яндекс). В Google Ads было 18 продающих, 22 общих и 12 околоцелевых кампаний. В Яндекс Директ из тех, что на поиск, — 14 общих, 8 продающих и 6 околоцелевых. Общее количество кампаний составило 84 (рекомендуем: требования к объявлениям Яндекс Директ).

Шаг 4. Ведение (сопровождение) рекламных кампаний

1. После запуска рекламных кампаний был налажен регулярный мониторинг показателей и своевременное внесение корректировок. 
2. Был увеличен дневной бюджет в Google Ads до $5 для уменьшения процента потерянных показов.
3. Через несколько дней после внесения предыдущих корректировок повышены ставки для Google Ads, скорректированы отклоненные объявления и повышены ставки в Яндекс Директ.
4. Из-за того, что рекламный бюджет был небольшим, при подключении РСЯ рекламу на мобильных устройствах отключили и оставили только для компьютеров. Конверсия трафика со смартфонов в РСЯ ниже.

Результаты спустя первый месяц рекламы

1. В результате 2-ого месяца были добавлены новые минус-слова, подняты ставки, пересмотрены бюджеты на кампании и т.д..

Результаты спустя 2 месяца рекламы

1. В Яндекс Директ и Google Ads расширен регион показов объявлений, чтобы охватить не только Мозырь (не считая Калинковичей), а весь Гомель. Потому что только к этому моменту у клиента появилась возможность осуществлять доставку Европочтой. Ставки при этом уменьшили на 20% из-за ограниченного клиентом рекламного бюджета.

Результаты по рекламным кампаниям

1. За 1-ый месяц: 494 клика со средней ценой $0.17, CTR был равен 25.70%. За 2-ой месяц: 728 кликов со средней ценой $0.18, CTR — 23.32%.
2. В 3-ем месяце реклама показала следующее: 880 кликов со средней ценой $0.18, CTR — 19.96%

Таким образом, технические результаты рекламных кампаний были отличными: большой объем кликов, высокий CTR, низкая средняя цена за клик. Трафик на сайт шел целевой, что подтверждалось низким показателем отказов, обратной связью клиента и прослушиванием поступивших звонков из контекстной рекламы. С задачей привлечь целевой трафик успешно справились. Продажи также увеличись. Однако, со слов клиента, контекстная реклама не окупалась. Не окупалась даже несмотря на высокие технические показатели. Проще говоря, расходы на контекстную рекламу не покрывались увеличившимся объемом продаж.

Почему? Одной причины нет. Важно понимать, контекстная реклама не окупилась в имеющиеся конфигурации бизнеса клиента, а именно:

• Цены.

На основной ходовой ассортимент крупные минские интернет-магазины давали цены на 2-15 BYN дешевле, даже с учетом доставки в Калинковичи или Мозырь.

• Тип и стоимость доставки

Только со второго месяца у клиента появилась доставка Европочтой на регион Гомель. Штатных курьеров не было. Стоимость корзины для бесплатной доставки была существенно выше, чем у конкурентов.

• Наличие спроса

Население в Калинковичах и Мозыре примерно 37 и 105 тыс. чел. соответственно. Задумайтесь, сколько из них имеют домашних животных и при этом покупают специальный корм? Объем спроса, в действительности, крайне мал. Постоянные затраты на сайт / хостинг / доставку / ведение контекстной рекламы и проч. распределяются на малое количество клиентов. Эффект масштаба не работает. Маржа стремится к нулю. 

• Качество сайта

Из контекстной рекламы человек попадает на страницы сайта. Если сайт низкокачественный, т.е. отсутствуют фотографии товара, не работает корзина и проч., конверсия будет низкой, а значит, и продаж будет мало. ТЗ на увеличение конверсии было выполнено лишь частично, как результат — целевой трафик есть, конверсия в заявки/звонки недостаточная.   

Вывод: контекстная реклама существует не в вакууме. Доходность контекстной рекламы напрямую зависит от сайта и бизнеса в целом! 

Рекомендации

Если вы планируете настройку контекстной рекламы для своего интернет-магазина, обязательно проверьте:

Цены

Продажи будут минимальны, если такой же товар, как продаете вы, можно купить даже на 1-2 рубля дешевле у конкурентов. Исключение: брендовые магазины уровня 21vek.

Тип и стоимость доставки

Условия и стоимость доставки должны быть не хуже, чем у конкурентов. В идеале — условия и стоимость доставки должны быть выгоднее для клиента, хотя бы на первых порах, пока о вас не узнают.

Наличие спроса

Чем меньше объем спроса, тем дороже обходится каждый клиент. Причина проста: постоянные затраты распределяются на малое количество клиентов. 

Качество сайта

Чем ниже качество сайта, тем меньше заявок/звонков будет получено. Если сэкономить на разработке качественного сайта, высока вероятность потратить деньги на контекстную рекламу и не получить результатов.

Другие наши кейсы

Как достичь ДРР 1,3% в e-commerce уже на 2-ой месяц работы

Как обеспечить поток продаж в интернет-магазине с помощью контекстной рекламы с наилучшим показателем ДРР.

Новый инструмент Google Max Performance. Как увеличить продажи до 200%?

Результаты по 6 разным нишам: b2b, b2c, ecom + сравнение с результатами других рекламных кампаний.

Разработка мобильных приложений, регион Польша: 1,19$ за клик

Как выйти на рынок Польши и охватить горячий спрос с помощью поисковой рекламы в Google

Как увеличить продажи офлайн-магазина в регионе с помощью медийной рекламы

Привлекли более 1 миллиона заинтересованных пользователей с помощью медийной рекламы

Как сформировать спрос на новый товар с помощью контекстной рекламы

С помощью текстово-графических объявлений в РСЯ сформировали спрос на новый товар

Как увеличить количество звонков в 5 раз за 1 месяц

Клиент: Творческая мастерская RUSAN. Успешно справились с задачей получить больше конверсий за меньшую стоимость.