Наш адрес :
г. Минск, ул. Тимирязева 65А, офис 516
- Пн-Пт: 8:00-18:00
Звонки — особенно важный этап для бизнеса с длинной воронкой продаж. Тем более когда речь об услугах и сервисах, которые в новинку для рынка, и покупателю нужно уточнить детали по телефону. Тем важнее понимать, какая реклама приносит обращения от клиентов и по каким запросам. Как раз о таком примере рассказывает кейс от наших партнеров из Беларуси — ООО "ГРУППА КОМПАНИЙ РЕЗУЛЬТАТ БЕЛ".
Клиент: Компания «Электронные документы и накладные»
Регион: Беларусь
Период: с июня 2020 года по сегодняшний день
«Электронные документы и накладные» — облачный сервис обмена электронными документами. Он позволяет обмениваться всеми типами электронных документов с использованием электронно-цифровой подписи. Их можно легко передать адресату с подтверждением получения, быстро находить и надежно хранить. Более 20 000 компаний успешно используют сервис ЭДиН в своей работе.
«Электронные документы и накладные» работают в сфере B2B, что накладывает определенный отпечаток на продвижение. Кроме этого, многие компании все еще ведут бухгалтерию исключительно на бумаге, но все-таки хотят что-то изменить. И сложно предугадать, по каким запросам они будут искать услуги по электронному документообороту. Ведь на это влияет огромное количество факторов. Начиная от должности и образования специалиста, заканчивая тем, насколько человек понимает, какие задачи может решить подобный сервис.
Олег Войтехович,
директор Группы компаний Результат бел
«Продукт инновационный и сложный для понимания рынком, главная особенность — широкая семантика. «Горячий» спрос как таковой отсутствует. Единицы ищут «подключить электронный документооборот на предприятии». При этом часть из них — это студенты, которые ищут информацию для реферата или курсовой работы. Поисковые запросы потенциальных клиентов очень разношерстные. 80% семантического ядра — ключевые слова с неявным интентом».
Пример выгрузки реальных поисковых запросов пользователей по проекту
Поскольку продукт в некотором роде уникальный и его продвижение связано с целым рядом тонкостей и нюансов, подрядчиком по контекстной рекламе выбрано не поточное агентство, а организация с мануфактурным подходом — ООО "ГРУППА КОМПАНИЙ РЕЗУЛЬТАТ БЕЛ". В Результат бел занимаются не только ведением контекстной рекламы в Google Ads и Яндекс.Директ под ключ, но и берут на себя:
Результат бел предложили компании подключить коллтрекинг Ringostat для увеличения эффективности рекламы. Мотивация проста: без данных о рекламных источниках звонков будет невозможно полноценно оценивать эффективность рекламы. Ведь в сложных нишах первое касание чаще всего происходит по телефону. Плюс, принятие решения длится дольше месяца. И за это время клиенты периодически перезванивают, чтобы уточнить какие-то нюансы.
Второй источник заявок — квиз-тест, который появляется во всплывающем на сайте окне. Это решение внедрено недавно по инициативе подрядчика на основе опыта клиентов из других сфер. После прохождения теста компания получает контактные данные клиента и лучше понимает, какие задачи предстоит решить. Соответственно, менеджер, который звонит клиенту, уже заранее располагает всей важной технической информацией.
Так как клиенту важно видеть все онлайн-источники, которые приводят к звонкам, на проекте установлен динамический коллтрекинг. Именно он позволяет отследить эффективность рекламы до уровня источника, канала, кампании и ключевого слова.
Также данные коллтрекинга стали принципиально важны для использования автоматических стратегий в Яндекс.Директ и Google Ads. Механика работы проста: Ringostat фиксирует звонки, полученная информация поступает в Google Analytics и Яндекс.Метрику. Системы аналитики связаны с соответствующими рекламными аккаунтами, куда передаются данные по звонкам. Это позволяет выбрать цель рекламной кампании, а главное — изменить модель оплаты с CPC (оплата за клик) на CPL (оплата за лиды).
Так инструмент показывает объявление не всей ЦА, а только той, кто вероятнее всего совершит звонок. Поэтому рекламодатель платит не за клик, а за конверсии, используя модель CRL. Это экономит бюджет и увеличивает объем лидов.
У нас был похожий опыт. Мы описали его в статье «Ручное управление или автостратегии — что выбрать? Опыт Ringostat».
Благодаря коллтрекингу стало возможно подключить РСЯ в Яндекс.Директ по модели оплаты за звонки. То есть компания платит системе только тогда, когда пользователь достигает цели «Звонок». При этом рекламодатель сам указывает, какую цену готов платить за подобную конверсию. Такая схема возможна благодаря интеграции Ringostat и Яндекс.Метрики. За счет нее в систему передаются все поступающие звонки.
Используя модель оплаты за звонки, компания смогла сэкономить бюджет и увеличить эффективность рекламных затрат. Теперь подрядчик видит, какая реклама привлекает «пустой» трафик, а какая приводит заинтересованных пользователей. И на основе этого уже решает с клиентом, на какие кампании выделять больше бюджета.
«Электронные документы и накладные» поставили перед подрядчиком главную задачу — достичь максимального охвата целевой аудитории. Для оценки охвата Результат бел в первую очередь использует синтетические показатели.
Цикл сделки в бизнесе — в среднем дольше 30 дней. У компании много ассоциированных конверсий и омниканальных взаимодействий. Это не позволяет быстро, как, например, в случае e-commerce, приостановить рекламные кампании без прямых конверсий.
Результат бел совместно с клиентом выстроили модель учета ассоциированных конверсий. На ее основе принимается решение о ежемесячном бюджетировании рекламных кампании, их скорингу по критериям эффективности и оптимизации.
Также создана управленческая отчетность в разрезе маркетинга с таймлайном год и шагом в один месяц. В ней оценивается целый ряд показателей, в том числе затраты на кампании, количество лидов из них, продаж, выручка организации и другое. И Результат бел, и клиент хорошо видят, насколько успешна запущенная реклама и приносит ли она прибыль. Например, оказалось, что наиболее эффективны кампании РСЯ с оплатой за конверсии.
Также специалисты Результат бел учитывают время поступления звонков, что позволяет скорректировать время показа объявлений. В этом помогает отчет по дням недели и времени суток.
На скриншоте ниже пример подобного отчета. Чем зеленее ячейка, тем больше звонков в конкретный день и час:
Скриншот приведен для наглядности и не относится к проекту edn.by
«Электронные документы и накладные» используют CRM, которая интегрирована с Ringostat, что существенно увеличивает эффективность работы менеджеров.
Ниже скриншот другого проекта, приведенный для наглядности. На нем видно, как выглядят лиды, которые создаются по факту звонка в CRM:
«Электронные документы и накладные» отдельное внимание уделяют аудиозаписям звонков. Они прикрепляются ко всем вызовам в отчетах Ringostat и передаются в карточку сделки в CRM. Слушая звонки, руководитель может проконтролировать, как менеджеры общаются с клиентами.
Благодаря прослушиванию вызовов компания узнала, какие самые частые возражения бывают у клиентов, и продумала схему их обработки во время общения с потенциальным заказчиком. Это позволило создать скрипты продаж.
Вера Харитончик,
директор «Электронные документы и накладные»
«Мы всегда прослушиваем звонки — это важно для нас по нескольким причинам. Так мы отслеживаем внутренние показатели качества работы менеджеров. Оцениваем объем коммуникаций, которые приходятся на одного оператора. И можем подсчитать стоимость коммуникации. Следим, сколько составляет время первого ответа на звонок и длительность разговора. Все это позволяет получать материал для повышения качества обслуживания».
Оценивая качество работы операторов, компания опирается на такие показатели:
Другие наши кейсы
.47e4bb40847d814ac2119357cffc1c5196.jpg)
