Как достичь ДРР 1,3% в e-commerce уже на 2-ой месяц работы

Клиент

СООО «Конте СПА» — компания-лидер в производстве одежды, белья, чулочно-носочных изделий в Восточной Европе (торговые марки Conte Elegant™, DiWaRi™, Conte Kids™). 

Регион

Беларусь

Цель:

Обеспечить поток продаж в интернет-магазине с помощью контекстной рекламы с наилучшим показателем ДРР.

ДРР — доля рекламных расходов. Эта метрика позволяет оценить окупаемость рекламного бюджета. Для подсчета ДРР используется следующая формула: 
Расходы на рекламу / Доходы от рекламы × 100 = ДРР

Чем меньше полученная цифра, тем эффективнее реклама. ДРР = 100% — кампания «вышла в ноль», т.е. бизнес не заработал ничего сверху. ДРР > 100% — кампания оказалась убыточной, вложенный бюджет превысил доход. ДРР < 10% — компания сверхвыгодная.

Задачи

1. Увеличить продажи всех категорий товаров на сайте клиента;
2. Генерация продаж именно через онлайн корзину.

Инструменты

Google Performance Max. Этот инструмент охватывает все форматы и площадки Google и позволяет с максимальной эффективностью использовать рекламный бюджет.
желание выйти на рынок Польши, но отсутствие понимания, где и как искать клиентов.

Особенности и нюансы на этапе настройки РК:

Со стороны клиента был предоставлен технический карт-бланш: что рекламировать, как рекламировать и где - решение было за нами, главное - выполнить поставленные задачи. На основании имеющегося опыта было принято решение включить в рекламные кампании все товары, чтобы ИИ Google обучился на максимально широком и глубоком товарном ассортименте.   

Основные причины, почему был выбран именно Max Performance:

1. Возможность охватить весь ассортимент сайта.
2. На сайте был подключен модуль E-commerce в Google Analytics, который позволяет отследить каждую покупку и ее источник.

Max Performance позволяет организовать рекламную механику так, что если алгоритмы Google обнаружат, что пользователь может быть потенциальным клиентом, то ему будет показываться рекламу различных форматов на всех возможных ресурсах Google: видеохостингах, сайтах, электронной почте и тд.

Коллтрекинг в работе не задействовали т.к. на основании обратной связи от клиента было установлено, что звонки составляют минимальную часть от общего объема продаж, при этом звонки обычно носят уточняющий характер.

В связи с большим количеством позиций на сайте, было решено подключить рекламный аккаунт к аккаунту Google Merchant Center, что позволило активно использовать товарные фиды.

Стратегия и тактика запуска

Изначально кампания запускалась на стратегии «максимум конверсий». После того, как алгоритмы собрали всю необходимую информацию для генерации достаточного количества конверсий по приемлемой цене, Google Ads предложил перейти на новую стратегию «Максимальная ценность  конверсий», а также сам предложил ценность, которую нужно указать. 

В ходе работы ConteAll/MP/RB была параллельно запущена новая кампания Performance Max – ConteAll2/MP/RB, чтобы протестировать эффективность другой стратегии назначения ставок. 

В ConteAll/MP/RB использовалась «Максимальная ценность конверсий”, а в ConteAll2/MP/RB использовалась “Максимум конверсий» с заданной целевой ценой. Ключевая разница этих стратегий заключается в ориентированности на количество или качество конверсий. Для нас было необходимо получить максимальное количество качественных конверсий, ведь стратегия  «Максимальная ценность конверсии» стремится обеспечить максимальную ценность конверсии в пределах заданного бюджета. Для аукционов, которые вероятно приведут к конверсии с большей ценностью, могут назначаться более высокие ставки, чем для аукционов с меньшей ценностью конверсии. Как мы далее увидим в результатах – первая кампания показала себя лучше, и было принято решение приостановить ConteAll2/MP/RB.

Промежуточные результаты в разрезе кампаний в Google Ads

Совместно с клиентом, в рамках улучшения качества рекламных объявлений, мы смогли подготовить более эффективные и релевантные заголовки, длинные заголовки и описания. С их помощью получилось лучше отразить позиционирование бренда и точнее попасть в потребности целевой аудитории.

В новые объекты была добавлена более детальная и релевантная информация. Так же были указаны более сильные УТП, например, пункт про международную сертификацию ISO 9001 будет не так интересен и важен розничному покупателю, как бесплатная доставка по всей Беларуси с возможностью замены товара или возврата денег. Данное УТП лучше работает в сфере B2B, однако для обычного потребителя другие факторы будут иметь больше значения.

Основные графические объекты были взяты из аккаунта Instagram. Это позволило изначально выбрать изображения с лучшим откликом целевой аудитории, сэкономить время и средства клиента, не тратя ресурсы на составление ТЗ, разработку креативов и их тестирование.

Подводные камни

Снизился брендовый трафик в органике.

До запуска рекламных кампаний весь брендовый трафик проект получал из органического поиска Google и Яндекс. Соответственно продажи с брендового трафика атрибуцировались в системах Яндекс.Метрика и Google Analytics к органическому трафику (получаемому благодаря SEO-продвижению). Рекламные кампании в Google MaxPerformance “перетянули” на себя часть брендового трафика, что не является оптимальным с точки зрения комплексного продвижения. Если в результатах поиска нет конкурентов, которые рекламируются по брендовым ключам, то переплачивать нет смысла. 

Решение: заминусовали брендовые запросы, содержащие фразы conte, конте, conteshop, контешоп и др. 

Результат: конверсия в покупку, средний чек и другие показатели, которые были сверх высокими, разумеется, ухудшились. При этом общая экономика проекта улучшилась, т.к. объем продаж из брендового трафика сохранился, а расходы денежных средств с брендового трафика перераспределились на продажи новой аудитории. 

Тексты объявлений.

Как известно, в Google MaxPerformance нет статического объявления. Объявления формируются под каждого пользователя индивидуально на основании имеющегося набора элементов:  заголовков, описаний, текстов объявлений и т.д. С целью определить наиболее эффективные комбинации элементов в объявлениях, система Google тестирует различные варианты из доступных элементов, которые не всегда являются удачными, на что и обратил внимание клиент.

Решение: разработали шаблон-форму, передали отделу маркетинга клиента, получили их версию текстов объявлений, доработали элементы с учетом комбинаторики, согласовали полученные результаты с клиентом.

Результат: любые комбинации элементов объявлений в Google MaxPerformance эстетичны и эффективны, используются только однозначные и сильные УТП.

Результаты:

За отчетный период достигнуты следующие результаты:

Общий доход по кампаниям Google Рекламы в отчете GA4

Рассчитаем ДРР

ДРР = 884,97 / (211 473,46 / 3,1145) = 1,3 %

где 3,1145 курс НБРБ на конец отчетного периода
* в отчетах GA4 отсутствует валюта BYN, поэтому полученные цифры дохода необходимо пересчитывать на курс USD.

Выводы:

1. Благодаря качеству рекламных кампаний и грамотным настройкам получилось привлечь более 47 тысяч пользователей на сайт.
2. Всего за период проведения рекламной кампании было получено 1494 транзакций, т.е. 1494 завершенных покупок на сайте с общим доходом 211 473,46 BYN. 
3. Стоимость транзакции составила 0,59$. 
4. ДРР рекламных кампаний составил рекордные 1,3%.
   

Хотите кратно увеличить свои продажи? Мы готовы помочь. Наш опыт с Google Max Performance позволит вам кратно увеличить количество продаж вашего интернет-магазина!

Другие наши кейсы

Новый инструмент Google Max Performance. Как увеличить продажи до 200%?

Результаты по 6 разным нишам: b2b, b2c, ecom + сравнение с результатами других рекламных кампаний.

Разработка мобильных приложений, регион Польша: 1,19$ за клик

Как выйти на рынок Польши и охватить горячий спрос с помощью поисковой рекламы в Google

Как увеличить продажи офлайн-магазина в регионе с помощью медийной рекламы

Привлекли более 1 миллиона заинтересованных пользователей с помощью медийной рекламы

Как сформировать спрос на новый товар с помощью контекстной рекламы

С помощью текстово-графических объявлений в РСЯ сформировали спрос на новый товар

Как увеличить количество звонков в 5 раз за 1 месяц

Клиент: Творческая мастерская RUSAN. Успешно справились с задачей получить больше конверсий за меньшую стоимость.

Шкафы-купе: как получить выручку в 10000$ при затратах 383$

Высококонкурентная тематика. Выраженная сезонность в спросе. Период анализа: 1 месяц.