Памятники из натурального камня – пересбор старого СЯ

Регион сбора семантического ядра

Беларусь

Тематика бизнеса

Изготовление и продажа ритуальных гранитных и мраморных изделий

Клиент

Крупный поставщик каменных изделий из разнообразного вида гранита и материалов с широким спектром услуг. На рынке с 2000 года. Компания работает с каменными блоками до 20 тонн. Ранее клиент уже пользовался услугами контекстной рекламы.

Поставленные задачи

Пересбор семантического ядра с использованием старых результатов. Увеличение обращений, заказов через сайт клиента путем расширения охвата аудитории за счет семантики, её актуализация под текущий спрос и сезонность.

Особенности проекта

1. Ограничение по ценовому сегменту. Клиент решил проводить рекламную кампанию по товарам только из высокого и среднего ценовых сегментов, исключая дешевый.
   
2. Наличие на сайте клиента установленных с 2016 года Google Analytics, Яндекс.Метрики и статистики из Яндекс.Директ, а также наличие старого семантического ядра собранного и запущенного в декабре 2019 года.

Клиент ранее использовал несколько источников сбора СЯ. Разберем каждый отдельно.

1. Старая семантика использовалась на двух этапах. 1 этап — для формирования генерации. Это ускоряет и упрощает её создание за счет представления полной картины о возможных целевых ключах. 2 этап — для повторного использования при объединении выгрузок и нового парсинга. Это сделано для более корректного сбора финальной статистики, чтобы явные дубли удалялись из предыдущего загруженного файла, но не из старой семантики. 

2. Яндекс метрика. Ключевые слова (далее КС) генерируются из отчетов по источникам трафика. Сервис позволяет выгрузить все поисковые запросы с момента его подключения, по которым переходили на сайт.

^{Инструмент для выгрузки поисковых запросов}

^{Выбор периода для выгрузки}

В результате мы получили 32 607 ключевых слов. Важно понимать, что это все запросы, по которым пользователи попадали на сайт. Из них больше 90% нецелевых, с брендовыми запросами, с персонализированной выдачей.

^{Черновая выгрузка из Яндекс Метрики}

После этого выгрузку отфильтровали через стоп-слова из старой семантики, которые заранее технические специалисты Результат.бел скорректировали и оптимизировали под текущий запрос. Провели поверхностную чистку через анализ групп повторяющихся слов и удалили неявные дубли.

После финальной минусаций осталось примерно 200 ключевых слов.

3. Выгрузка из Яндекс Директ позволяет получить КС, по которым перешел пользователь из рекламных объявлений. Для выгрузки поисковых запросов необходимо пройти по пути: Статистика > Статистика по всем кампаниям > Выбрать интересующий промежуток времени. В данном случае выгрузка сделана за последние 180 дней существования аккаунта. К сожалению, это максимальный срок отчетности из Яндекс Директ.

^{Получение выгрузки из Яндекс Директ}

В результате получилось 3 770 ключевых слов до черновой минусации. При работе важно помнить, что в выгрузке представлены все поисковые запросы, по которым пользователь увидел и перешел через объявления. Если до этого не проводился пост-клик, то в списке будет большое количество нецелевых фраз.

Пост-клик оптимизация — процессы, которые происходят после клика пользователя и перед конверсией. Он начинается с целевой страницы и заканчивается страницей благодарности или e-mail о подтверждении заказа/другой конверсионной цели.

^{Черновая выгрузка из Яндекс Директ}

4. Выгрузка рекламных запросов из Google Analytics. Ключевые фразы аналогичны тем, что из Яндекс Директ. Аккаунт создали в 2016 году, соответственно, за этот период и был получен список фраз. Особенность парсинга и выгрузок из сервисов Google — большое количество информационных запросов.

Чтобы экспортировать поисковые запросы из Google Analytics необходимо пройти по пути: Источники трафика > Google Реклама > Поисковые запросы > Выбрать период выгрузки. После этого проделываются такие же действия, как и с Яндекс Директ.

В результате вышло больше 17 000 поисковых запросов.

^{Получение поисковых запросов из интерфейса Google Analytics}

5. Составление новой генерации. Генерация — это таблица возможных названий, синонимов и ассоциаций, которые использует целевая аудитория. Цель генерации — охватить больше возможных вариантов названий товаров/услуг.

^{Пример генерации}

Зачем создавать генерацию? При обычном сборе по общим запросам Yandex Wordstat не отображает до 30% КС. Генерация быстро и оптимизировано выдает семантику из Yandex Wordstat в полном объеме за счет парсинга по уточненным запросам.

Парсинг — это сбор всехвозможных комбинаций ключевых слов, целевых и нецелевых фраз с помощью специализированного ПО, которые когда-либо вводили пользователи.

Особенность работы с новой генерацией — наличие старой. Если взять старую и добавить части фраз, их синонимы из старой чистовой семантики, то диапазон охвата новой генерации значительно расширится. Это позволит задействовать новые ключевые слова.

В результате с чернового парсинга было получено 55 163 ключевых слов.

Алгоритм работы с выгрузками

После получения всех выгрузок и новой генерации, алгоритм работы был следующий:

Работа с выгрузками

1.1. Объединение с распределением в 1 файл и присвоение цвета КС по каждой выгрузке отдельно, для сбора статистики в дальнейшем. На этом этапе все полученные выгрузки и старая чистовая семантика объединялись в один файл KeyCollector.

1.2. Сбор базовой частотности КС в выгрузках по региону Минска, минусация неявных дублей. Сбор частотности — процесс получения информации о проходящем через запросы трафике. Другими словами, сколько раз за месяц, год, квартал пользователи поисковых систем вводят запрос. В данном случае был проведен сбор частотности запросов по региону Минска и Минской области.

Неявные дубли — это ключевые фразы, которые различны по написанию и составу, но имеющие для Яндекса одинаковое значение. Соответственно, такие дубли ведут один трафик. Например, запросы «памятник стандартный» и «памятники стандартные» различные по написанию, но по Yandex Wordstat они имеют одинаковую статистику.

1.3. Корректировка списков стоп-слов, добавляя частицы, определяющие фразы к бюджетному ценовому сегменту. Выше упоминалось, что клиент решил не проводить рекламные кампании по низкому ценовому сегменту, а значит нужно добавить в списки стоп-слов «дешевые продающие добавки». Например, «дешево», «недорого», «акции», «скидки» и т. д.

^{Примеры КС с «дешевыми продающими» словами}

1.4. Проверка по минусам старой семантики + проработка пост-клика, перепроверка отсеянных запросов на наличие целевых.

Работа с генерацией

2.1. Создать новую генерацию необходимо для охвата сезонного спроса, который, возможно, не был охвачен при сборе прошлой семантики. Например, из-за изменения сезонности и используемых пользователями ключевых фраз, расширение происходит за счет новых источников информации. Особенности генерации по проекту были описаны выше.

^{Пример запроса с нулевой частотностью за некоторые промежутки времени}

2.2. Пересечение и парсинг по РБ. Создание пересечений — процесс пересечения столбцов генерации между собой для получения всевозможных целевых КС. Это необходимо для дальнейшего парсинга. Важно следить за интентом фраз и не допускать пересечения одинаковых слов. В данном случае сбор проводился по региону РБ. В узких тематиках парсинг по более общему региону повышает глубину семантики за счет добавления в нее новых низкочастотников.

Объединение

3.1. Объединение 2 файлов, присвоение цвета генерации, пересбор частотности для всего файла по региону Минска. Пересбор по всему файлу нужен для приведения статистики к единому значению. Это делается из-за обновлений и изменений статистики Yandex Wordstat. В разные дни частотность по одному и тому же ключевому слову может иметь разные значения.

3.2. Чистка семантики «Анализом групп» + сбор минус-слов. Здесь начинается минусация семантического ядра — анализ каждого полученного в результате парсинга ключевого слова и составление списков минус-слов для рекламных кампаний. Цель — исключить показы по нецелевым словам. Процесс происходит с помощью инструмента KeyCollector. Через «Анализ групп» он объединяет фразы по отдельным словам в их составе и позволяет быстро отсеивать нецелевые запросы большими группами.

^{Инструмент «Анализ групп»}

3.3. Ручная чистка семантики + сбор минус-слов. На этом этапе проводится финальная чистка до уровня чистового СЯ. Она представляет собой упорядоченную проверку всех оставшихся КС, с попутным сбором и пополнением списка минус-слов.

Структуризация

Этот этап занимает наибольшее количество времени. Здесь происходит анализ каждого имеющегося ключевого слова и группировка с другими словами по смыслу. Цель структуризации — сформировать кластеры для последующего формирования групп объявлений.

Изначально все ключевые слова разделяются на 3 основные кластера (рекламные кампании): продающие, общие, околоцелевые. При необходимости добавляется отдельная рекламная кампания, к примеру, с ключами для рекламы по конкурентам и т. п.

Продающие — запросы с явным намерением приобрести, заказать что-либо. В таких запросах практически всегда присутствуют продающие слова «купить», «заказать», «цена», «каталог» и т. п. 

^{Примеры продающих запросов}

Общие — запросы без четкого интента. В таких случаях пользователь еще не определился: он хочет приобрести товар/услугу или просто ищет информацию для ознакомления. Структура таких запросов обычно выглядит как «что»+«характеристика», без продающих и информационных составляющих.

^{Примеры общих запросов}

Информационные — запросы, по которым пользователи ищут какую-либо информацию, блог, статью, форум, новости и т. п. Обычно подобные запросы содержат информационные приставки «как», «зачем», «почему», «своими руками» и многие другие.

^{Примеры информационных запросов}

После составления кластеров в рекламных кампаниях создаются группы объявлений. На этапе структуризации было создано 8 отдельных кампаний и 65 групп объявлений. Каждая структуризация индивидуальна и составляется из пожеланий клиента и интентов ключевых слов. С запуском структурированной рекламной кампании собирается статистика, которая помогает управлять и корректировать группы.

^{Пример групп и кампаний структуризации}

После пересбора СЯ все согласовывается с заказчиком, а после вносятся необходимые корректировки и изменения при необходимости.

Результаты пересбора СЯ по проекту

1. Общее количество целевых ключевых слов увеличилось с 904 до 2 177
2. Количество продающих ключевых слов увеличилось с 258 до 672
3. Количество общих ключевых слов увеличилось с 570 до 1 255
4. 580 новых ключевых слов из выгрузки Яндекс Директ, с суммарной частотностью 54 476
5. 662 новых ключевых слова из выгрузки Яндекс Метрики, с суммарной частотностью 13 381
6. 31 новое ключевое слово из выгрузки Google Analytics, с суммарной частотностью 1 112
7. 736 новых ключевых слов, полученных с помощью парсинга, с суммарной частотностью 9 014
8. Со старой семантики осталось 168 ключевых слов

Благодаря проделанной работе уменьшится стоимость рекламных кампаний и увеличится охват целевого трафика, за счет не охваченных в старой семантике ключевых слов.

Другие наши кейсы

Новый инструмент Google Max Performance. Как увеличить продажи до 200%?

Результаты по 6 разным нишам: b2b, b2c, ecom + сравнение с результатами других рекламных кампаний.

Разработка мобильных приложений, регион Польша: 1,19$ за клик

Как выйти на рынок Польши и охватить горячий спрос с помощью поисковой рекламы в Google

Как увеличить продажи офлайн-магазина в регионе с помощью медийной рекламы

Привлекли более 1 миллиона заинтересованных пользователей с помощью медийной рекламы

Как сформировать спрос на новый товар с помощью контекстной рекламы

С помощью текстово-графических объявлений в РСЯ сформировали спрос на новый товар

Как увеличить количество звонков в 5 раз за 1 месяц

Клиент: Творческая мастерская RUSAN. Успешно справились с задачей получить больше конверсий за меньшую стоимость.

Шкафы-купе: как получить выручку в 10000$ при затратах 383$

Высококонкурентная тематика. Выраженная сезонность в спросе. Период анализа: 1 месяц.