Главная

►

Семантическое ядро

►

Продажа металла: СЯ для поисковых рекламных кампаний

Продажа металла: СЯ для поисковых рекламных кампаний

Клиент

ООО «Оли-Бело Плюс» — компания-импортер металла в РБ, которая более 10 лет занимается поставкой с заводов России и стран СНГ. Клиентская база насчитывает более 500 постоянных заказчиков, более 1500 отгрузок.

Задача

Привлечь новых клиентов за счет контекстной рекламы. После аудита и анализа ниши специалисты Группы компаний Результат бел приняли решение настроить поисковую рекламу в Google Ads и Яндекс.Директ. Задача по сбору семантики в рамках проекта — собрать оптимальное семантическое ядро, ориентировочно на 1500+ ключевых фраз.

Этапы работы над проектом

Работа состояла из 5 этапов:

Анализ ниши и тематики бизнеса клиента, для определения целевой аудитории, спроса и сезонности продвигаемых товаров.
Составление генерации исходя из цели: собрать 1500+ ключевых слов.
Сбор ключей по брендам прямых конкурентов.
Минусация черновой семантики для удаления нецелевых запросов.
Структуризация чистовой семантики с распределением по кампаниям и группам (продающие, информационные, околоцелевые).

Анализ ниши

На этапе анализа были определены целевые услуги и товары, по которым выгоднее всего продвигаться в контекстной рекламе. То есть товары с высоким спросом и маржинальностью на выходе. В данном случае это были 3 основные ниши: алюминиевый, бронзовый и медный металлопрокат.

Спрос и сезонность определялись с помощью инструмента Yandex Wordstat путем анализа истории запросов по общим ключам из тематики. Например: «алюминиевый металлопрокат», «алюминиевые пластины», «алюминиевые профили», «бронзовый металлопрокат», «бронзовые трубы» и т. д.

На скриншоте видно, что спрос на алюминиевый металлопрокат в 2020 году имеет скачкообразную динамику. Абсолютный показатель показывает, сколько раз водили определенный запрос. На этот график нужно ориентироваться при анализе сезонности. Относительный показатель демонстрирует отношение показов по указанному запросу к общему числу показов в сети.

Начиная с зимнего периода (с января по март) наблюдается рост спроса, после чего он резко падает, затем постепенно увеличивается. То же самое приходится и на начало 2021 года.

^{Скриншоты определения сезонности}

Для запроса «бронзовые труба» сезонность тоже представляет собой скачкообразную динамику. Спрос начинает расти с ноября по март, а затем снижается.

Составление генерации

В нише очень много низкочастотных, спектральных, информационных и околоцелевых ключей. С целью собрать 1500+ ключевых слов нецелесообразно создавать широкую генерацию максимального охвата на 50+ тысяч семантики. На это потребовалось бы намного больше времени. Затраты на это действие не оправдались бы в такое широкой нише. Было решено создать генерацию с упором на общие и продающие ключевые слова, с пересечениями столбцов до 3 включительно.

^{Генерация по проекту}

Далее столбцы генерации были пересечены с помощью сервиса Peresekator.ru и отправлены на съем частотности по региону РБ для Яндекс Директ в Key Collector.

^{Примеры пересечений с генерации}

В результате парсинга получилось 19 097 ключевых слов с черновой семантикой. Из них выявляются целевые ключи для чистовой семантики, а также нецелевые путем сбора и интеграции минус-слов.

^{Объем черновой семантики}

Парсинг конкурентов

Сбор ключей конкурентов проводился путем анализа первых 2 страниц выдачи поисковых систем Yandex и Google.

Процесс: в поисковую систему вводится целевой высокочастотный, продающий запрос, например, «заказать цветной металлопрокат», и анализируется выдача. Собираются все названия сайтов, юридические имена, возможные народные названия компаний во всех возможных словоформах. После чего по полученным фразам снимается частотность и отправляется на парсинг в целевом регионе. В результате вышло 73 фразы для РК по конкурентам.

^{КС по брендам конкурентов}

Далее проходил этап минусации. Он состоит из двух основных сегментов:

Минусация инструментом «Анализ групп»
Ручная минусация по списку

Минусация — это группировка фраз по отдельным словам или сочетаниям в составе. Минусация «Анализом групп» проводится для отсечения больших нецелевых сегментов в семантике.
^{Пример выдачи анализа групп}

После отсечения больших сегментов «Анализом групп» проверяются все КС по очереди, выделяя нецелевые слова в фразах с помощью зажатой клавиши «s». В это же время удаляются нецелевые фразы, которые невозможно минусовать словами.

Общее количество минус-слов составило 1037. Эти слова и фразы обеспечат показы для нужной целевой аудитории, иначе рекламные объявления будет видеть ненужный сегмент ЦА. Более точная минусация целесообразна на этапе пост-клика, после того как кампания проработает 3-4 недели. ^{Примеры минус-слов}

По итогам минусации было отсечено 16 733 нецелевых слов. Чистовая семантика составила 2 364 КС, включая околоцелевые и КС для рекламы по брендам конкурентов.

Структуризация

Этап структуризации представляет собой группировку полученных ключевых фраз по подходящим рекламным кампаниям и группам объявлений, доработку и правки словоформ. Структуризации опираются на основные характеристики интента.

Основные работы здесь — это проверка выдачи по КС, определение интентов, аудитории, определение близости пользователя вводящего запрос к конверсии (теплоты запроса), составление оптимальных рекламных кампаний и групп объявлений для эффективного управления и повышения CTR.

Изначально все полученные целевые ключевые слова были разделены по РК, исходя из «теплоты запроса». Всего было создано 12 рекламных кампаний.

^{Распределение КС по РК}

После этого каждая РК делится на группы объявлений, путем объединения наиболее близких по тематике ключевых слов с целью демонстрации потенциальным клиентам наиболее близкой их поисковому запросу предложения рекламодателя. С другой стороны, это делается для распределения запросов по соответствующим посадочным страницам. Всего создано 71 группа объявлений. Основным инструментом при составлении групп является уже знакомый «Анализом групп».

^{Примеры групп объявлений}

Результат

1. Собрано 2 364 целевых ключевых слов, с суммарной частотностью 45 046 в месяц по данным Yandex Wordstat.

2. Проработана черновая семантика на 19 097 фраз. Из них было собрано 2 основных списка минус-слов для интеграции в рекламные кампании Google Ads и Яндекс Директ.

^{Примеры списков минус-слов}

^{Общий объем семантики}

3. Ключи распределили по 12 рекламным кампаниям и 71 созданной группе объявлений, в зависимости от своего значения и интента (общие, продающие, околоцелевые).

4. Затрачено 26 ч 58 м.

^{Примеры рекламных кампаний и групп объявлений}