Наш адрес :
г. Минск, ул. Тимирязева 65А, офис 516
- Пн-Пт: 8:00-18:00
*Текст приведен в оригинальном виде. Орфография и пунктуация автора сохранены.
Установлен круглосуточный показ объявлений. В данном случае обосновано, так как подача онлайн заявок на сайт возможна в круглосуточном режиме. Однако, есть смысл для нецелевого времени понизить ставку до 10 % от начальной. На данном этапе рекомендация носит предположительный характер. Необходимо проанализировать в дальнейшем показатели посещаемости с целью корректировки ставок в ночное время, либо полного отключения показов.
Регион показов – Гродно, Минск. На сайте заказчика нет сведений по регионам предоставления услуг. В случае необходимости целевого охвата данной категории необходимо внести данные на сайт – прописать ключевые слова с регионами на посадочной странице, указать контакты представительства в регионе.
Стратегия назначения ставок – оптимизация кликов - не является лучшим решением. В данном случае необходимо перейти на ручное управление ставками.
Еще одна проблема - установлен очень низкий порог ограничения по ставкам.
При прогнозе ставок 4,59-12,78 BYN и списываемой сумме в среднем 5-7 BYN за клик – это абсолютно не сопоставимые цифры.
Вероятность показа объявления напрямую зависит от цены клика. Уменьшение цены за клик, ведет к уменьшению вероятности показа объявления, а значит, уменьшается вероятность попадания целевой аудитории на сайт. При правильной проработке ключевых слов и объявлений существует возможность снижения списываемой суммы за клик.
Корректировка ставок – аудитории.
Обоснованным является отключение показов для неплатежеспособных групп младше 18 лет и группы с потенциальным риском от 18 до 24 лет.
Корректировка ставок на устройствах. Не установлена корректировка ставок на мобильные устройства в Яндексе. Несмотря на то, что сайт адаптирован под показ на мобильных устройствах, рекомендуется внести понижающий коэффициент в пределах – 30%.
Данная рекомендация носит предположительный характер. Необходимо проанализировать в Метрике, с каких устройств какой процент отказов. В случае получения большего процента отказов с мобильных устройств, внести понижающий коэффициент.
Визитка.
Виртуальные визитки заполнены на уровне объявлений.
Следует учесть показы объявлений по региону Гродно и прописать на данную группу объявлений адрес и контакты представительства.
Не оптимальная стратегия использования инструментов – одновременно запущены поисковая компания и реклама в сетях.
Для начала рекомендуется использовать возможности поисковой рекламы. Запросы в поиске самые «горячие» и хорошо конверсируемые. Это также самый оптимальный вариант в случае с ситуацией ограничения по бюджету. В дальнейшем можно будет подключить и другие инструменты.
В настройках Кампании в Сети обязательно отключить нецелевой трафик из мобильных приложений партнерской сети Яндекс.Директа. Отключение приложений обезопасит от расхода бюджета, к которому приводят случайные клики. Также, исключив показы без кликов, можно будет видеть реальный охват своей кампании.
На данный момент обнаружено 2 сторонние сети - Inner-active и AdsNative
При детальном срезе до уровня площадок обнаружено большое количество приложений, начинающихся с «ru.» и «com.» . При этом многие из них не внесены в список по запрещенным площадкам.
Запретить показы на этих страницах нужно в настройках кампании.
Данные по статистике
Из данных по статистике РК на Поиске и РСЯ мы видим имеющие проблемы, связанные с неправильной настройкой рекламной кампании.
Стоимость клика в РСЯ не может превышать 100% цены клика на поиске. При этом мы наблюдаем, что средняя цена за клик в РСЯ выше, чем в поисковой кампании.
Несмотря на тенденцию роста CTR на поиске в срезе годового периода, показатель его предельно низкий. В данном случае кампанию необходимо приостанавливать.
За весь период проведения рекламной поисковой кампании показатель средней позиции кликов указывает на малую вероятность попадания аудитории на сайт. Это показатель должен стремиться к границе 1.3-1.6. Непосредственное влияние на позицию показов оказывают правильная корректировка ставок и CTR. С этими показателями нужно работать.
Неправильно организована структура поисковой кампании.
На данный момент в кампании имеется 2 действующие группы объявлений, в которых неверно распределены и смешаны между собой ключевые слова, очень малое общее количество ключевых фраз во всей кампании. В одной группе пересекаются ключевые запросы как кредитора, так и заемщика, не рационально применяются операторы типов соответствия, пересекаются ВЧ и НЧ запросы. Также большой ошибкой является добавление всех имеющих ключевых слов в одну группу объявлений. Такая тактика обрекает на низкий показатель CTR, высокие ставки и в целом невозможность управления кампанией.
Для исправления имеющийся ситуации необходим качественный подбор семантики. Стоит пересобрать ключевые запросы, расширить их количество. Распределить их по категориям согласно частотности (ВЧ, СЧ, НЧ), геолокации (в Минске, в Гродно), разделить логически запросы заемщиков (взять, возьму...) и кредиторов (дам, даю…), распределить на целевые и околоцелевые, «горячие»/ «холодные».
Далее необходимо выстроить структуру кампании согласно схеме: 1 группа – 1 ключевое слово (группа похожих слов с общим признаком). При этом воспользоваться разными вариантами операторов соответствия. Мы тем самым снижаем цену за клик, улучшаем CTR, увеличиваем рентабельность, отсекаем нерелевантные показы. Не стоит игнорировать вариант широкого соответствия, чтобы на начальном этапе не отсекать вероятные целевые запросы.
Пример: онлайн займы срочно
В дальнейшем с этими ключами можно работать, анализируя и корректируя ставки. Также регулярно проводя работу по минусовке нецелевых запросов.
Пример реализации в действующей на данный момент рекламной кампании:
Ключевые слова по данной группе используются исключительно в точном соответствии, что значительно сужает охват и на начальном этапе может исключать потенциальные запросы, а также влиять на процент потерянных показов в поисковой сети. В качестве рекомендации возможно провести апробацию ключевых слов путем введения и дальнейшего тестирования группы ключевиков в широком соотвествии.
Если локальные показы целенаправленно сужаем до регионов Минск и Гродно, то необходимо тщательная проработка минус-слов на другие регионы РБ, также без внимания не оставляем запросы по России и Москве.
Пример обнаруженных запросов по кампании:
Необходима проработка минус-слов по-отдельности на каждую группу объявлений по Минску и по Гродно, взаимоисключая их региональность. Соответственно на уровне групп объявлений проводим минусовку и взаимоисключаем запросы заемщика и инвестора. Пример:
-вложить -выдать –инвестировать (1 группа)
-взять – возьму (2 группа)
Объявления
Заголовки объявлений организованы по шаблону
Более эффективно будет работать метод 1 ключ = 1 объявление с уникальными заголовками. Таким образом, мы гарантированно добьемся релевантности конкретного объявления конкретному ключевому слову, а также исключим проблему с заменой длинного ключевого запроса текстом по умолчанию, что может являться возможной потерей низкочастотных заголовков. С шаблоном автоподстановки мы можем потерять преимущество показа длинных НЧ ключевиков, а ведь они дешевле, кликабельнее и конверсия с них выше. При этом аналитика также становится удобнее в случае, если каждому ключевику соответствует своё объявление.
Обязательно внести локализацию в заголовок или описание группы объявлений, несмотря на то, что установлен регион показов в настройках компании. Само наличие слов «Минск», «Гродно» повышает кликабельность объявлений, увеличивает CTR.
Второй заголовок – одинаковый для всех объявлений.
Не стоит писать о фирме (исключение, если имя фирмы - это преимущество), лучше написать об услугах, обозначить УТП.
Текст объявления абсолютно одинаковый в объявлениях первой группы и мало отличается в объявлениях второй группы.
Нет необходимости создания 5-ти вариантов объявлений. Достаточным будет по 2 варианта на 1 группу объявлений. При этом лучше, если текст будет кардинально отличаться. В данном случае мы видим, что текст объявления содержит многократные повторы одних и тех же слов и фраз, что и заголовок. Это является недопустимым. Лучшим решением будет использовать выделенное место для описания УТП и написания призыва к действию.
Для разнообразия вариаций текстов объявления в области предоставления финансовых услуг можно попробовать схему "Проблема - решение".
Пример: «Проблемы с деньгами? – Мы поможем в трудной ситуации». Далее УТП + Призыв к действию.
Можно задействовать нестандартные методы для привлечения внимания. К примеру, поиграть на слабостях: «Хочется в отпуск? - Реализуй свои планы прямо сейчас! Мы поможем!» УТП +Призыв.
Тексты должны выделяться и отличаться от объявлений конкурентов, тогда есть вероятность привлечения к ним большего внимания. Необходима лучшая проработка быстрых ссылок – указание получаемой выгоды, раскрытие подробно сути предложения. Например, «Быстрый займ», «Как взять деньги».
1.Одновременный запуск поисковой кампании с ремаркетингом и КМС является не обоснованным решением, тем более в ситуации с ограниченным бюджетом. Следует отказаться от показов в КМС и перенаправить бюджет на рекламу в поиске.
2.По действующим кампаниям верным является распределение по группам в зависимости от устройств - мобильные и десктопы и установление корректировки ставок по ним.
3.Разделение групп объявлений по региональному принципу организовано не правильно. К примеру, группа объявлений «Поиск/Мобильные 1» таргетируется на регионы Минск (область) и Гомель (область).
При этом группа объявлений «Поиск/Мобильные 2» – только на Минск и область.
При условии показа объявлений не только в Минске, но и регионах, необходимо выстроить геотаргетинг отдельно на группу «Минск» и отдельно на регионы, не смешивая их.
При этом важным и действенным будет указание названий регионов не только в тексте объявлений, но и на посадочной странице сайта. В случае с локализацией показа объявлений на области - Минская, Гомельская - не лишним будет упоминание и областных городов.
Минская область – Борисов, Солигорск, Молодечно
Гомельская область – Светлогорск, Жлобин, Мозырь, Речица.
Пример указания городов в структурированном описании:
4.В настройках одной кампании одновременно подключен ПОИСК и КМС.
Такая настройка в рамках одной кампании недопустима. В данном случае необходимо отключить КМС.
5.По всем кампаниям установлены возрастные ограничения. Исключения составила нецелевая аудитория, что вполне логично.
6.Круглосуточный показ объявлений требует анализа и дальнейшей корректировки ставок, как и в случае с рекламной кампанией в Яндекс Директ.
7.Изменение стратегии назначения ставок.
На данный момент выбрана ручная стратегия управления ставками с автоматической корректировки ставок.
Такой симбиоз ручного управления и автоматизации может быть оправдан на более поздних этапах уже работающей рекламной кампании, когда будет проведен анализ по всем параметрам, собраны данные по временному охвату, целевой аудитории, проанализирована семантика, протестированы объявления, собрана статистика по кликам и т.д.
Рекомендуется перевод кампании исключительно на ручной режим управления, что даст возможность использования более оптимального варианта управления, хотя и потребует большей отдачи по времени.
8.Бюджет и ставки
Анализ отчетности показал установление низкого порога по ставкам и неправильное их распределение между группами.
Ставки на группу по мобильным устройствам выше, чем на десктопы.
Временной срез для достоверного анализа небольшой, так как запуск группы ПОИСК/Мобильные произведен гораздо позже, чем ПОИСК/Десктоп. Однако при прочих равных настройках – идентичные ключи, объявления, дневной бюджет – мы видим более высокий показатель цены за клик на мобильных устройствах, при этом CTR данной группы объявлений ниже. Необходимо произвести перераспределение бюджета и корректировку ставок в пользу группы Десктоп.
Ставки по всем ключевым словам в поиске предельно малы.
Это наблюдается по всем группам объявлений. Установление изначально (при запуске кампании) слишком низких ставок по ключевым словам приводит к таким проблемам как низкий CTR, а также низкая средняя позиция. При этом отсутствует реальная польза от запущенной кампании.
Правильным решением в данном случае будет установление высоких ставок с целью добиться хороших показателей CTR и показателя качества, а затем уже проводить планомерную работу по снижению ставок.
Из приведенных данных в таблице мы видим предельно низкий CTR. Статистика взята за весь период. Запуск половины кампаний – с 27.08.19. Вторая часть – с 13.12.19. Однако, и том, и в другом случае – проблемы очевидны и схожи. Прослеживается взаимосвязь низкого порога дневного бюджета с % показов на верхних позициях, а также % потерянных показов.
К примеру, для показа объявления вверху страницы по ключевым словам «даю в долг», «даю в долг онлайн» необходимо повышение ставки с 0,01$ до 0,17(0.18$).
Для ориентира - пример ставок кампании схожей тематики
8. Недействительные клики.
Также необходимо взять на контроль возникшую ситуацию с недействительными кликами.
Данный процент 50,30% по недействительным кликам очень высок. Необходимо проанализировать, откуда идет трафик.
9. Работа над ключевыми словами.
Задействовано малое количество ключевых слов. Все ключи использованы в широком соответствии.
Наличие неактуальных запросов в ключевиках:
Необходимо пересобрать семантику. Распределить РК согласно региональным параметрам(отдельно Минск, отдельно регионы), оставить деление по устройствам, добавить деление по направлениям «заемщик» и «инвестор», а также на «целевые» и «около целевые» запросы. Далее на уровне кампании создать группы объявлений. Пример распределения ггрупп по принципу: «1 ключевик – 1 группа»:
При этом на каждую группу необходимо прописать по одному или группе однотипных ключевых слов с разными вариантами соответствия.
Пример:
+займ +денег +минск
[займ денег минск]
«займ денег минск»
10. Объявления
Однотипные ошибки в написании объявлений по всем группам кампаний. Основные моменты перекликаются с РК в Яндекс.
Не полное заполнение шаблона объявлений.
Не стоит игнорировать заполнение 3-его заголовка, 2-го описания, также название отображаемой ссылки.
Пример объявления с отображаемой ссылкой:
Повтор информации – дублирование слов и текста в заголовках, описании, отображаемой ссылке.
Не всегда присутствует релевантность между заголовком и ключевой фразой, мало конкретики с цифрами и фактами.
Объявления изначально становятся неэффективными, если в них не указаны УТП и выгоды. Большинство объявлений не привлекают внимания, так как в них не задействован призыв и уникальные выгоды. В выдаче объявления мало чем отличаются от конкурентов.
Примеры более выигрышного варианта объявления из поисковой выдачи по конкурентам:
В данном случае мы видим минимум «воды» в тексте, короткие и информативные фразы. Вхождение ключа в 1-ый заголовок, УТП – 2-ой заголовок. Призыв к действию, выгоды.
Необходимо проанализировать свою публику, оценить свои преимущества перед конкурентами и сформировать УТП для разных групп целевой аудитории.
Таким образом, проанализировав запущенные РК кампании в Яндекс.Директ и Google Ads, можно выделить общие моменты, требующие проработки:
1. Выбор правильных инструментов РК. Рекомендация сосредоточится первоначально на посковой кампании в Google и Яндекс, затем подключать другие инструменты- ремаркетинг, РСЯ.
2. Пересбор семантики, проработка минус-слов.
3. Подготовка сайта к проведению РК. Организация релевантности запросов. Необходимо вставить ключевые слова на посадочную страницу. По возможности прописать их также в заголовках h1, h2, url, alt изображении.
4. Создание правильной структуры РК. Выделение в отдельные кампании регионов (Минск и РБ), целей (поиск и РСЯ), направлений (кампания должна соответствовать одной тематике), устройств* (для Google). Для каждого ключевого слова (логической группы слов) – отдельная группа объявлений.
5. Написание качественных объявлений. По 2 разноплановых варианта на каждую группу объявлений.
6. Грамотная настройка РК - время показа, аудитории, назначение ставок.
*Текст приведен в оригинальном виде. Орфография и пунктуация автора сохранены.
Аудит выполнен выпускником курса "Результативная контекстная реклама для бизнеса” в ОЦ ПВТ
Автор: Вавилова Надежда
